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妈妈的奶这么好,为什么多数妈妈还是选择奶粉?一个行销人的诚实观点...

admin 行业动态 2019-03-12 15:36:23
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你脑海中描绘出的是一位妈妈露出一边乳房哺乳的画面吗?又或者,你跟我(或大多数人)一样,联想到的,是一位婴儿被妈妈抱着,嘴中含着奶瓶-来至各大厂牌「独家配方」冲制而成的画面?妈妈的奶这么好,为什么多数妈妈还是选择奶粉?一个行销人的诚实观点...
研究数据显示,在美国有77%的妈妈选择以母乳哺育婴儿,6个月以下的母乳哺育率约50%。根据卫生署的资料,国内6个月以下婴儿纯母乳哺育率则是 45.6%;但在其他国家,例如澳洲,仅有不到 39% 的妈妈选择以母乳哺育出生 3 个月内的婴儿。
妈妈的奶这么好,为什么多数妈妈还是选择奶粉?一个行销人的诚实观点... 
6个月以下的母乳哺育率,在政府政策倡导后有了显著提升。但整体看来,多数国内父母(54%)在孩子大约 5-6 个月大后,就逐渐选用奶粉而不是以母乳哺育孩子。
目前许多研究数据都显示,在 1-2 岁前喝母乳长大的孩子会比喝奶粉长大的孩子还要聪明和健康。世界最大的儿童慈善组织 Save the Children 在 2012 年公布一份研究报告,指出喝母奶的婴儿存活率比喝奶粉的婴儿高了 6 倍之多。这是挺吓人的数字。但即便如此,为什么多数父母还是选择奶粉?
造成母乳哺育比率低的因素有很多,例如工作、产假、乳汁不足、教育、甚至社会价值观等。不过近年来,也有许多团体开始抨击和质疑,认为低母乳哺育率有很大的原因都是国际知名奶粉厂商的「阴谋」造成 ─ 长期透过营销公关和广告误导父妈妈的观念。
以致力于推广母乳哺育的 IBFAN(The International Baby Foof Action Network)为例。成立于 1979 年的 IBFAN,旗下共有 273 个合作会员组织、网络横跨 168 个国家,在今年推出一份长达 237 页的报告。在这份名为“Breaking the Rules, Stretching the Rules 2014”的报告中,IBFAN 明确列出许多国际知名奶粉大厂,例如美琼森、惠式、亚培、雀巢等,在营销上都违反 WHO(World Health Organization)的规定 ─ 包含过度吹捧产品功效的字眼、赠送试用品、收买意见领袖或医生等。
奶粉大厂在其他地区市场同样面临营销的困境,其中最激烈的情况发生在菲律宾。
根据 WHO 调查,菲律宾每年有 16,000 名婴儿死于不正确的哺育方式。大多是因为「奶粉」配上「不卫生的水」,导致许多婴儿死于营养不良与痢疾。而那些更贫穷的父母,因为买不起昂贵奶粉,只好加入更多肮脏的水稀释,造成可怕的恶性循环。菲律宾政府因此在 2007 年通过相关的限制条文。就像香烟外包装的「吸烟有碍健康」标语一样,菲律宾政府要求奶粉商必须于外包装贴上清楚的的警示标,建议家长不该选用奶粉哺育两岁内的婴儿。
 
这样的政策马上造成奶粉销量下跌。因此在 2012 年,由雀巢、美琼森、亚培、Fonterra 为首的公司联合起来,打算透过政策游说松绑这条法令。
此举造成奶粉大厂与卫教团体间关系紧绷,一场更激烈的公关战争开打。反对团体不断透过新闻稿发布、研究报告、请愿联署等方式与大众沟通;奶粉大厂也不断招开记者会澄清。不过这样的举动只是让奶粉大厂的公共形象越来越糟。2012 年底 Bopha 台风重创菲律宾后,当地又兴起一股抵制雀巢捐赠的奶粉物资声浪。
NGO、消费者团体会如此反对奶粉厂商的营销手法,其实不外乎几个主要原因:
透过像医生、护士这样的意见领袖宣传奶粉的好处,有时甚至直接以合作的方式运作,难免有失偏颇。在沟通角色上,消费者相对来说是弱势且不对等的。著名的法商食品公司Danone,嗯…,则是采用更偏激的作法 ─ 直接收买 116 位医生、护士,以及多达 85 家的医疗机构。这些权威在产房「建议」父母们应该让婴儿喝奶粉而不是母乳。事情在去年九月被中国的央视揭露后,成了一场公关灾难。
长时间下来,父母慢慢的将奶粉和健康的正面形象连结在一起。奶粉厂商在坐月子中心、医院产房提供免费试饮品,让消费者感受到奶粉的便利性。踏出这些地方后,有些父母加上工作因素,便不得不依赖奶粉。
公布奶粉相关的营养研究调查,要求奶粉和母奶有相同功效,有助于幼儿未来发展。例如高钙配方能够帮助骨骼发育,是成长中的孩童最需要的养分。在消费者心里上,第三世界的妈妈较容易认定「先进国家的奶粉」优于「自己分泌的乳汁」,更容易被说服,形成无止尽的剥削循环。
你或许会认为,上述的营销方式在各个产业都相当常见,甚至早就充斥在我们生活之中。身为一个公关从业人员,我必须老实告诉你,这的确是事实,甚至只算的上是冰山一角。
广告的要求固然直接又有力道,但公关的间接说服更是令人难以察觉,随着时间潜移默化,无形之中改变消费者的思维。这是公共关系在营销传播中最无法取代、最与众不同、最难以评估,却也最引人争议的地方。
在 1977 年,雀巢曾经遭遇过一次相同的公关危机。当时,雀巢将 2000 多万磅的问题奶粉制品出口到世界各国后,造成数十位婴儿死亡、上百位婴儿染上严重疾病。随着事件进展,许多学者、NGO 组织开始谴责雀巢,认为雀巢奶粉是造成第三世界婴儿死亡率高居不下的元凶之一。
至此整个事件演变成全球性的抵制活动,一发不可收拾。雀巢赶紧委托当时世界上最大的公关公司 Hill&Knowlton 协助处理危机,却也束手无策。
最后,雀巢听取有「公关天才」之称、著名公关专家 Daniel Edelman 的建议:「保持低姿态,设法让消费者理解立场。」花了将近 7 年的时间,才终于将此事件处理完毕。
雀巢评估,这起事件的直接损失大约 4000 万美元、间接的损失可能达到 10 亿美元(换做一般公司,碰上这种灭顶危机,老早就宣布破产倒闭。),WHO 也因此在 1981 年制定相关法律包含:不可在医院和通路推广奶粉产品、不可提供免费试用品给父母、不可提供错误讯息。藉此来规范奶粉厂商的营销活动。
 
这场跨国奶粉大厂与 NGO 组织间的战争并没有真正的胜利者。许多奶粉大厂开始将主力市场转往中国和印度这些发展中国家,后续势必会再次引发相同的争议。
为此,许多跨国知名品牌都发展出自己的一套策略,例如雀巢安排一个团队专门监测社群媒体和主流媒体上的舆论,以便在第一时间做出应对。亚培推出 36 国语言的销售、营销准则,要求旗下所有员工皆必须详读,以免触法。Danone 则是赞助推广母乳哺育的课程,将品牌重新定义位为「妈妈的伙伴」。有些品牌的作法看来挺有诚意,有些则是相当消极。
反观国内,卫生署在年初才公告「婴儿与较大婴儿配方食品广告及促销管理办法」,规定从今年 9 月开始,婴儿(6 月以下)与较大婴儿(6 月- 1 岁)配方食品不得以样品、赠品为促销,同时广告中不能宣称含有「高钙配方」或「婴儿奶粉营养等同或优于母乳」。相关的法规可说是晚了国际将近 30 年以上的时间,而且称不上严格,仍然有许多漏洞可钻。
实际上,在发展越完善的市场,品牌主和公关代理商也越容易遇上道德冲突的议题。这种情况在消费者能够主动出击的 Web3.0 时代更是容易形成骨牌效应。
做为代理商的角色,当你碰上同样的道德问题,究竟是该拿人钱办事?还是该直话直说?你帮客户塑造的,是表里如一的形象?还是一层如梦似幻的泡沫?
公共关系的沟通模式中,有个很重要的概念叫做「双向对等」模式。简单说来就是:「不能只有自己说话,也要听听他人怎么说」、「站在他人的立场思考」-的确,这种老生常谈的东西是多数人从小听到大,但却也是享尽社会资源和利益的大品牌常常忽略的事情 。
你可能会有疑问:「如果都鼓励婴儿喝母奶,奶粉厂商还要赚钱吗?」
国内有句谚语说「别人子,死不完。」这句话在公关上可是大忌。用欺骗、不对等的沟通方式,只会引来更多消费者的抵制和反弹。许多国际奶粉大厂旗下产品线大多横跨食品、饮料、零食,奶粉制品只算得上是一小部分,为了让父母早个一年的时间开始消费奶粉,却丢了整个品牌形象,未免太短视了。
若想经营好一个长久的品牌,品牌主面对利益取舍是必然的。
好的公共关系贵在「真」,而不是凭空捏造出来的「假」。专业的代理商必需比品牌主更了解这一点,若是无法让品牌主了解公共关系的价值,那么就不该承接相关的公关工作。否则终究,代理商帮品牌主做的只是一场「骗很大」的秀 ─ 品牌主平时只想着如何创造新闻博取更大版面。危机爆发时,牙一咬、头一低赶紧认错,等待媒体转移焦点,风波平息后,同样的戏码继续上演。
这种情况在国内总是特别常发生。
牺牲短期利益,藉此换取更长远的获利,往往是成功者跟失败者在思维上最大的不同。这也是我个人认为,其他公关公司做不到,但 Daniel Edelman 的一句建议却成功帮助雀巢在 1980 年代止血的原因。
或许,作为消费者,下一次当你驻足在琳琅满目的商品架前,准备伸手拿某个产品时,不妨停下来,花个几秒钟时间稍微思索:「为什么我会购买这样的产品? 」这背后是不是有什么因素影响你购买的决策?
你可能会对自己的答案感到很意外。

 
幸孕妈妈(孕前)产后修复 是全国首家提出主动式(健身)+被动式(产后护理)结合,合进行身、心、灵全方位调理,为更多女性重拾自信,“复原如初,美丽一生”
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